2007.12.17 11:29

세일즈 마케팅 번역

 

chapter2

2-2세일즈 경영과 판매에서 변화의 주도자


고객과 오랜기간 릴레션십 형성.

다른 소비자 그룹의 욕구에 더 적합할 수는 세일즈 조직구조를 창조한다

판매자로부터 더 큰 헌신과 직업소유욕을 얻는다.

지시하는 것에서부터 코치하는 것으로 세일즈 경영스타일을 바꾼다.

판매 성공에 대해 이용가능 한 기술강화

판매인들을 수행능력을 더 잘 통합 시킨다



2-3소비자들은 무엇을 기대하나??

필요 욕구 문제에 대한 응답성

제품이나 고객에 대한 지식정보제공

소비자 옹호, 파트너십 발전

소비자에게 최신의 정보를 제공

질적인 생산품이나 서비스

기술적인 지원제공

지역적 혹은 쉽게 접근성 제공

전체적인 해결을 제공할 수 있는 능력

고객의 사업에 대한 이해

경쟁적인 값


2-4어떻게 판매자는 반응하는가?


고객을 움직이는 문화 확립

시장세분화

시장적합성

정보기술

고객피드백과 고객 만족

판매 서비스 기술지원 시스템

판매 모집 및 선택

훈련 및 발달


2-5세일즈 직업의 매력

개인의 창조성을 위한 자율성과 기회

다양한 도전 활동

재정적 보상

유망한 직업 상태

승진과 발전을 위한 훌륭한 기회



2-7 세일즈 피플의 경력 경로

세일즈 교육생 - 세일즈퍼슨 - 세일즈 매니저 -세일즈 감독 or 부사장 - CEO

  브랜드 매니저- 마케팅 감독 or 부사장


영어로 그냥 보는게 낳을 것 같음..


2-8 판매 성공 요인

경청 스킬

지도자 스킬

상황에 세일즈 스타일 적용시킬수 있는 능력

끈기

잘 조직화되어져야함

말에 의한 의사소통기술

조직의 모든 수준의 사람들과 상호작용 할 수 있는 능력

반대를 극복할 수 있는 능력

사람에게 다가가는 능력

개인적인 계획과 시간 관리 능력


2-9 판매 활동


판매, 다른사람들과 일, 제품의 서비스 하는 것, 관리정보, 회의나 미팅에 참석, 계좌 서비스

훈련 과 모집 , 엔터테이닝, 여행하는 것 , 분배


2-10

어떻게 판매원들이 어떻게 시간을 보내나?

서비스 전화, 자신의 임무, 기다리고 여행하는것, 고객과 함께, 계획 예상


2-11 새로운 판매 활동

이표는 그냥 보는게 낳을 것 같음


2-12 B2C 와 B2B 판매의 비교

대부분의 세일즈피플은 소매의 판매 물품과 궁극적인 소비자들에 대한 서비스에 연관되어 있다 (b2c)

훨씬 많은 판매의 양이 회사 대 회사의 판매에 관련된 부분을 차지한다.

- 재판매자에 대한 판매

- 사업 관련자에 대한 판매

- 협회, 회사에 대한 판매


2-13

b to b 직업 유형

•무역 판매 - 상품과 판촉보조를 고객들에게 제공함으로써 사업을 확장

•선교 판매 - 유통업자나 다른 도매업자로부터 상품을 사도록 고객들을 설득시킴

•기술 판매 - 현재의 고객들에게 기술적/ 공학적 보조를 제공함으로써 사업을 확장

•신사업 판매 - 신규 고객으로부터 사업을 구상하고 획득한다.


2-14

판매 과정 전략

고객을 위해 예상 - 관계 개방 - 예상을 제한 - 판매 메시지 표시- 판매에 접근 - 회계 서비스


2-15

고객을 위해 예상하는 것은...

• 핵심 권한

• 기본적인 판매

• 판매를 증가시키는 결정적요인

• 힘든 일

• 급료연기를 알리는 것

• 기획과 훈련을 필요로 한다.

• 소프트웨어 향상시키는 것


2-16

관계 개방

• 자주 “접근” 과 관련

• 구매 과정을 시작하기 위해 최상의 영향력을 가진 사람을 결정

• 적격의 예상이 되기 위해 필요 되여 지는 정보를 얻기 위해 충분한 흥미를 유발

• 핵심 결정 메이커, 욕망, 상대적 영향을 식별


2-17

예상에 권한을 부여

• 예상이 고객에게 가치가 있나?

- 예상이 내 상품을 위해 필요하나?

- (나는 판매할 수 있다) 그런 필요를 인식하는 것을 나는 예상 할 수 있나?

• 판매가 내 회사에 수익을 발생시킬 것이냐?


2-18

판매 표시

•목적

- 정보 알림

- 고객이 되기 위해 예상 확인

• 판매 표시에 대한 일반적 불만

- 경쟁자를 깍아 내림

- 공격적, 불쾌하게 됨

- 경쟁 상품과 서비스의 부적절한 지식을 가짐

- 고객의 사업/조직의 부적절한 지식

- 형편없는 배달


2-19

판매에 접근

• 첫 번째 계약 시작

• “주문에 관해 요청하는 것”을 필요로 한다.

- 당신이 주문 것에 기록해야 되나

- 이것이 언제 배달되기를 원하나

- 현금으로 혹은 외상으로 할 것이냐


2-20

회계 서비스

• 판매 뒤 훌륭한 서비스는 고개 충성도에 도움(지원)이 된다.

• 각각의 판매 만족도를 다음과 함께 체크해라.

- 상품

- 설치

- 훈련

- 유지

- 광고

• 만족스런 고객 = 계속적인 고객


2-21

구매 프로세스 - 구매 센터 조직의 참여자

• initiator - 새로운 상품의 서비스에 필요한 문제나 기회를 인지함

• users - 상품 또는 서비스를 사용해야만 하고 일해야 한다.

• influencers - 대안 상품이나 공급업자를 평가하기 위해 정보를 제공

• Gatekeeper - 정보의 흐름을 통제

• buyers - 판매 조직과 주문 장소에 실제로 접촉

• deciders - 구매에 관한 최종의 권한

• controllers - 예산을 결정


2-22

조직 구매 결정 단계

1. 문제 혹은 필요를 예상 또는 인식한다.

2. 필요 되여 지는 특성과 질을 결정하고 묘사한다.

3. 잠재 공급업자를 찾거나 자격을 부여

4. 제안이나 명령을 습득하고 분석한다.

5. 제안과 공급업자 결정을 평가한다.

6. 주문 방식 결정

7. 평가 수행 그리고 피드백


2-23

 조직 구매 상황

• new-task purchase - 복잡하고 값비싼 상품 혹은 서비스의 첫 번째 구매

• modified rebuy - 현재의 구매 결정을 위해 약간의 수정이 필요하고 새 공급업자를 위해 문을 개방

• straight rebuy - 과거 여러번 구매했던 아이템의 재주문



Chapter 3


고객관계관리에서의 전략과 판매



<CRM>이란


- 소비자에게 초점을 둔 수입과 이익증대를 위한 포괄적인 비즈니스 모델이다

- 무엇보다 중요한 사업철학과 소비자 위주의 기업을 추진하는 도구이다



<소비자 동향>


- 소비자 중심으로의 방향전개


운영방안

- 모든 사업 전략의 중심이 되는 마케팅 개념

- 마케팅 전략 창조를 위한 도구로서의 마케팅 믹스의 사용

- 제품에 대한 전략적 결정의 연료가 되는 소비자 정보

- 모든 사업과정과 회사의 성공을 극대화하는 기능들과의 협력


<소비자 중심 문화>


- 상호적으로 위험과 보상을 공유하는 공동 협력비즈니스모델을 채택

- 소비자사업분야상담으로써 판매에 대한 정의를 내림

- 소비자 분석 과정과 화합을 쳬계화함

- 가치사슬과 원가 절감 기회에 대해 소비자를 교육하는 데 혁신적임

- 소비자 만족에 대해 중점을 둔 계속적인 개선원칙에 초점을 맞춤


<거시적 마케팅>

 특 징

- 시장점유율, 개인판매, 제한된 세분화, 대규모 행사, 거래중심

 기 술

- 외부조달 메일, 집에서,


<목표 마케팅>

 특 징

- 세분화된 행사, 소규모의 거시적마케팅, 제품 중심

 기 술

- 개인정보, 프로젝트 적용, 제한된 분석




<소비자 마케팅>

 특 징

- 소비자 공유, 삶의 질, 유통, 다양한 취급, 소비자중심, 관계중심적

 기 술

- 정보의 창고, 통합적인 데이터와 적용, 소비자 지식


<one-to-one 마케팅>

 특 징

- 상호적 세분화, 쌍방향 TV, 활발한 웹페이지, 소비자 상호작용, 1:1관계, 실시간 마케팅

 기 술

- 통합적 데이터의 창고, 인터넷 사용가능, 상호작용적 관리


<마케팅 발전>

(거시적 마케팅)

- 1900년대 초에 발달했고, 몇 세기동안 마케팅 관리체계를 지배했음

(목표 마케팅)

- 1960년대, 많은 회사들이 서로 다른 소비자들에게 세분화의 원칙을 적용하기 시작했다.

(소비자 마케팅)

- 1980년대, 소비자 관계 발달로 중심축이 이동했다.

(1:1 마케팅)

- 기술의 발달이 회사가 개인 사용자들의 취향에 맞출 수 있도록 했다


<CRM의 목적>

- 소비자 유지 : 충실하고 이익이 되는 소비자와 유통망을 보유한다

- 소비자 획득 : 성장시키고, 수익성을 높이는 소비자를 얻는다

- 소비자 수익성 : 제 때 좋은 제품을 제공함으로써, 개인 소비자 이익을 증가시킴


<CRM의 장점>

- 광고비의 감소, 소비자 욕구의 일깨움 상승시킴, 촉진 행사에 효과적, 가격이 아닌 서비스에 기초를 둔 소비자 경쟁을 허용, 소비자 유통망의 사용을 향상시킴


<CRM의 순환과정>


                         

                           배움

  


                            활동

<CRM에서 10가지 비판적 질문>

 (소비자)

1. 우리의 고객은 누구냐?

2. 소비자가 원하고 기대하는 게 뭐냐?

3. 고객의 잠재적 가치가 뭐야?


 (관 계)

4. 관계의 종류가 무엇일까?

5. 우리가 물물교환을 어떻게 촉진해?

6. 우리와 함께 일하고 컨트롤을 공유하는 게 어때?


 ( 관리자적 결정방법)

7. 우리가 누구야?

8. 어떻게 하면 우리의 고객한테 더 가까이 가치를 알릴 수 있을까?

9. 우리가 우리의 성과를 어떻게 하면 축정하고 관리할 수 있을까?

10. 변화를 위해 우리의 역량을 어떻게 늘릴 수 있을까?


<시장 동향의 중요성>


 - 판매 이상으로 생각하는 성공적인 판매원 -


- 시장운영중심의 회사들은 시장움직임을 더 잘 안다

- 시장운영중심회사는 소비자와 유통망과의 관계를 더 강하게 발전시킨다

- 내부 협력은 시장 동향의 비판적 구성요소이다


<시장 동향적인 회사의 수용능력 분류>


  외부 강조 - 바깥에서 안으로

- 시장감각, 소비자와의 연결고리, 유통망 유대, 기술적 모니터링


  손가락으로 재는 과정

- 소비자 주문 이행, 가격, 구매, 소비자 서비스 배달, 신제품, 서비스 발달, 전략 발전


  내부 강조 - 안에서 바깥으로

- 재정 관리, 기술 개발, 통합적 논리체계, 제조/변형 과정, 인사관리, 환경적건강과 안전


<전략 발달의 과정>

- 사명선언은 조직의 존재이유에 대해 가장 기초적인 질문에 대해 대답한다

- 회사는 인간이 만족하지 않는다는 점에서 보면 그들의 사명을 정의해야 한다

- 이러한 접근은 매혹적인 시장 기회를 확인하는 데 더욱 쉬워진다





Ch3  허 정석 작성!      세일즈맨=인적 판매로 해석

SBU 전략!


사업수준전략은 어떠한 사업을 통해 그 산업군내에서 지속적인 경쟁력(SCA)을 유지하는 지를 포함하고 있습니다.


(SCA) 지속적인 경쟁력은 명확히 차이가나는 경쟁력에 집중하는 것입니다.


포터의 3가지 (generic) 포괄적인 전략


낮은 비용

차별성

틈새


전략의 개발과 실행의 단계  표3-5


1. 시장 기회 분석

    2. 전략을 고안해보다

    3. 전략을 선택하다

    4. 마케팅 믹스 프로그램

    5. 리뷰 및 개정

    6. 심사 및 선택


마케팅 전략의 세일즈맨 역할


시장 변화- 미래를 참작한 고려의 제한 속에서의 판매자와 구매자 사이에 일어나는 거래의             한 범위


시장변화에서의 세일즈맨의 역할


새로운 가치를 창조

적응성

시장을 만들기

탈피(exit)


마케팅 전략에서의 세일즈맨의 역할


직무상의 관계는 개방되고 진실적인 대화에서 만들어 진다.


직무상의 관계는 잘 관리된 사업 활동들 안에서 높은 수준의 개인적 신뢰도를 발생케 한다


어떤 위험은 한쪽이 어느 날 관계를 남기고 떠나갈 때 어떤 행위를 하는가에 발생한다.


마케팅 전략에서의 세일즈맨의 역할


전략적 파트너 쉽은 많은 투자를 하는 양측에서 장기적인 계약의 관계이다.


전략적 파트너 쉽 관계는 제품, 제품 디자이너, 그 밖의 것들을 직접적으로 대화하는 것을 요구한다.


세일즈맨은 두 가지 역할을 수행한다. 관계 관리자와 보통(general) 관리자.


판매자와 구매자의 관계 타입  표 3-6


관계의 특성

시간의 제약

다른 쪽의 신뢰에 대한 염려

관계 속에서의 투자

관계의 속성

관계의 위험도

잠재적 수익성


관계발전의 단계


1단계 탐색

 가치의 결정, 신뢰 형성, 예상치 설정, 관찰

2단계- 확장

반복되는 판매 발생, full-line selling, Cross selling

3단계- 위임

충성도 형성, 선호하는 공급자가 되기, 종속하기


IMC에서의 세일즈 맨의 역할


통합된 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략을 통한 인적판매,광고와 다른 커뮤니케이션 옵션

을 효과적인 통합


IMC 판매에서의 장점


직접 대면 계약

더욱 설득적

더욱 표현적인

기회의 맞춤화


IMC 판매에서의 단점


Duplicate(복수의, 이중의)에 대한 제한된 능력

더욱 비용적


표3-7

IMC전략의 회사에서 세일즈 맨(인적 판매)에 영향을 미치는 요소 


회사마케팅 전략, 목표, 전략 그리고 자원

- 다른 마케팅 믹스 커뮤니케이션 요소와

관련한 인적 판매에 대한 헌신할 것을 강조

목표 마켓                                     


제품 특성

                   --- 마케팅 믹스 커뮤니케이션을 통한

유통확보                  커뮤니케이션 업무 성취달성


가격정책

                                   특별한 인적판매활동 요구되어짐 관리 정책 설명


표 3.9

시장전략특성과 인적판매의 중요성 대 마케팅 커뮤니케이션의 광고


광고                                                                     인적판매

상대적 중요성                                                           상대적 중요성


고객의 수

구매자의 정보 필요성

사이즈와 구매의 중요성

구매 후 서비스의 필요성

제품 복잡성

유통전략

가격 정책

홍보(promotion)에 대한 자원 이용가능성



고객만족과 피드백


고객의 충성도 유지는 고객에서의 어느 한 결과물에서 기인한다


충성고객이란?.

1. 그들의 구입을 집중하는 경향

2. 긍정적인 구전효과를 구현

3. 그들이 수용하는 가치에 대해서 프리미엄 가격을 기꺼이 지불할 수 있는 사람


만족의 측정은 유지되는 고객 비율, 구매의 반복성과 고객의 총 구입에서의 자사가 차지하는 비율과 같은 고객의 행동특성에서의 평가로 보충되어지는 것을 필요로 한다




chapter4

Chapter 4 조직의 판매 노력


1. 판매 조직 결정의 중요성

- 조직의 세일즈인력의 관리와 활동은 전략적 판매 계획의 주요 부분을 형성한다.

- 경영자는 구조조정에 있어서 더욱 앞을 내다보고 대책을 강구 할 수 있다.

- 강력한 회사 비전과 효과적인 전략 시장 계획은 어떻게 조직이 구성되고 어떻게 그 조직의 고객과 상호작용을 하는지의 여부와 긴밀히 연결되어 있다.


2. 판매 조직의 목적

- 행동은 같은 방식으로 나눠지고 정렬되어져야만 노동의 전문화로부터 이익을 얻을 수 있다.

- 판매조직의 구조는 회사의 판매 노력에 안전성과 지속성을 제공해야만 한다.

- 판매구조는 회사의 다른 부서들과 세일즈 인력들에게 할당된 활동의 협력을 제공해야만 한다.


3. 노동의 분배와 전문화

- 생산성 증가 : 각각의 전문가는 할당된 작업에 더 능숙 되어 지고 집중 노력을 할 수 있다.

- 분배는 세일즈 인력 내에서 특성화의 최대의 이점을 얻을 수 있는 판매활동이 필요하다.

- 조직 라인 : 수직의 조직, 판매 최고 임원으로부터 아래의 부하로 명령하여 경영하는 체인이다. 


4. 노동의 분배와 전문화

- 라인과 직원 : 보통 일반적인 구조

주의사항

- 직원에게 할당되어야만 하는 구체적 기능은 무엇인가?

- 직원은 판매 매니저의 활동에 통합되어진 활동을 어떻게 할 수 있나?

- 직원활동은 자체적으로 해야 하나 또는 외주에 맡겨야 하나?


5. 안정성과 지속성을 위한 조직화

- 현재 직원들의 재능과 선호도를 고려하지 않고 활동을 조직한다.

- 사람은 위치를 충당하기 위하여 훈련되어지고 채용할 수 있다.

- 조직된 개개인들이 판매촉진이나 퇴사제안을 받더라 하더라도 같은 직무에 해당하는 동일한 업무를 수행하여야 한다.

6. 조화와 통합

- 전문 작업 분배를 더 조직화 하고 작업이 통합되는 것을 더 어렵게 한다.

이슈 :

- 판매 인력은 활동은 고객의 니즈에 통합되어야만 한다.

- 판매 활동은 다른 부서와 조화되어야만 한다.

- 작업은 통합되어져야만 한다.


7. 판매 인력 아웃소싱

제조업자의 판매 대리인

- 그들의 사장 측의 생산물을 판매만 담당하는 중개자

- 주인의식도 자기지 않고 그들이 파는 상품의 물리적소유자도 아니다.

- 각각 구체적인 지역과 제한된 상품범위 만을 담당한다. 


8.판매인력 아웃소싱

제조 담당자의 이점

-계약 망과 판매망을 많이 만든다.

-기술적 성질과 전문 상품의 적용을 꾀한다.

-넓게 퍼져있는 판매비용을 낮게 좁은 범위로 좁힐 수 있다.

-사장 측의 수입과 비용 즉 자산 상태에 따라 상품비용을 다양하게  할 수 있다


9. 판매인력 아웃소싱

여섯 가지 C

1)양립 할 수 있는 라인

2)양립 할 수 있는 분야

3)양립 할 수 있는 고객

4)대표의 신용성

5)능력

6)신용


10. 판매인력 아웃소싱

판매원

-중개자는 그들이 파는 상품의 소유 또는 이름을 붙일 수 없다.

-그들 사장 측의 위임으로부터 보상 받는다.

-가격과 판매 기간에 대한 폭넓은 권한을 그들의 사장 측으로부터 획득해라.

-제조업체의 홍보 및 판매 프로그램을 적극적으로 만들어간다.


11. 판매인력 아웃소싱을 위한 고려

경제적 분야

지배. 통제

비용의 전환

전략적 유연성

12.표 참조

13.판매노력구조의 기초

지리적 조직화

제품 조직화

고객타입과 시장에 따른 조직화

판매 기능의 조직화


14 지리적 조직화

-간단하고 가장 일반적인 방법

-판매원 개개인은 지리적으로 구역을 나누어 할당한다.

-각각의 판매원은 제품을 파는 모든 필요한 행동에 수행을 책임져야 한다.


15. 지리적 조직화


이점

-적은비용의 성취되는 경향

-돌아다니는 시간과 비용의 최소화

-판매 관리와 전체적인 비용이 낮다.


단점

- 노동의 전문화와 연관된 어떠한 이익도 제공되지 않는다.


4-18

상품조직

한 라인 내에 존재하는 각각의 상품(또는 범주)을 위한 별도의 판매부서.

장점

-개별적인 판매원들은 단일의 또는 관련된 상품들의 효과적인 판매 방식을 마스터한다. 

-판매와 생산의 밀접한 일렬(제휴)의 가능성. 

-판매관리는 한 라인을 교차하는 판매를 위한 노력의 할당을 통제한다.

단점: 노력의 중복(이중으로 노력해야 한다.)


4-19

EXHIBIT 4.4

상품 유형에 따른 판매부

일반적인 판매 관리자

상품A 부분적 판매 관리자/상품B 부분적 판매 관리자

동쪽의 지역적 판매관리자+서쪽의 지역적 판매관리자

지역판매관리자

개인적판매원, 판매지역


4-20

고객유형이나 시장에 따른 조직

고객유형에 따른 판매부서 조직은 자연스러운 마케팅 컨셉 확장이며 시장 세분화 전략이다.

장점

-고객 니즈에 관한 더 많은 이해

-어떤 산업에 관한 친숙함 증가(더 잘 이해 할 수 있다.)

-판매노력 할당에 대한 통제 증가

단점

-더 높은 판매&행정 비용

-노력의 중복(이중으로 노력)

4-21

EXHIBIT 4.5

고객 유형에 따른 판매부

일반적 판매 관리자

자동차 산업/트럭 제조 산업/농업&건설장비 산업 의 판매관리자

지역판매관리자

개인판매원/판매지역


4-22

판매 기능에 따른 조직

다른 판매원들은 각기 다른 판매 기능의 수행을 전문으로 다룬다.

예를 들면, 새로운 거래를 예상하거나 발전시키는 것 vs 기존고객을 유지하거나 서비스하는 것.


4-23

텔레마케팅의 역할

잠재적인 새로운 고객에게 자격을 주거나 잠재적인 새 고객을 전망할 수 있다.

예상치 못한 문제가 발생했을 시 빠르게 현 고객에게 서비스한다.

효과적으로 커버되어질 수 없는 현 고객들로부터 반복구매를 찾는다.

기삿거리가 되는 발전에 대해 보다 빠른 커뮤니케이션을 얻는다.


4-24

국가적이고 중요한 고객

-고객에게 서비스를 전하기 위한 조직적인 접근은 거대하고 중요한 고객들을 유지하고 유인하는 것을 필요로 한다.

-판매 간부들은 반드시 주요 고객 관리가 가능한 사업을 해야 한다.

판매 간부들은 반드시 상품과 서비스를 커스터마이즈 한다.(즉, 고객의 주문에 응해야 한다는 뜻)

판매 간부들은 반드시 주요 고객 사업 계획을 계획하고 이행해야 한다.


4-25

국가적이고 중요한 고객을 위한 조직

-주요 고객을 최고 판매 경영진에 할당한다.

-회사분할을 만들어 낸다.

-주 고객을 다룰 수 있는 별도의 판매력을 창조해야 한다.


4-26

팀 셀링

-팀 셀링은 고객 관계 전문가와 기능 전문가를 통합한다.

장점

-질문에 빠르게 대답할 수 있고

-비슷한 흥미를 가진 사람들이 직접적으로 서로에게 말할 수 있다.

-판매 센터는 조직 주변으로부터 각각의 개인들을 불러 모은다.

-매트릭스 조직은 전문화된 기술을 가지고 내부 컨설턴트를 지원하는 판매자에게 직접적인 보고를 사용한다.


4-28

대안적 조직

-MULTI LEVEL SELLING: 구매 조직에서 그들의 상대방에 대응하는 다양한 관리레벨의 인원으로 구성된 판매 팀

-CO-MARKETING ALLIANCES: 최후의(궁극적인) 고객에게 직접적으로 통합시스템을 팔기위한 마케팅&판매 프로그램을 발전시킨다.


4-29

수송 동맹과 주문

-고객의 관점에서 고객화된 주문은

편리하고, 유연하고, 소비시간이 덜 든다.

-어떻게 고객화된 재 주문 시스템을 판매부서의 역할로 변화시킬 것인가?


4-30

판매조직의 수직구조

중요문제:

-얼마나 많은 판매 관리자 레벨이 존재하는가?

-얼마나 많은 사람들이 각각의 매니저들을 관리 하는가?(통제 기간)


4-31

수직적 판매조직

-일반적으로 통제기간은 다음과 같은 상황에서 통제기간이 줄어들고, 다수의 관리자 레벨이 존재한다.

판매업무가 복잡할 때,

각각의 판매원들 성과의 수익 영향이 높을 때,

조직 내에 판매원들이 잘 보상되어지고 전문적일 때.

-통제기간은 판매조직내의 높은 레벨에서 점차 줄어든다.

-다른 이슈:

-각각의 매니저들에게 얼마나 많은 권한이 주어지는가?

-다른 결정을 하기 위한 권한은 판매부서 어느 레벨에 주어졌는가?


4-33

새로운 판매 부서를 시작하기 위한 기본원칙

1.전략을 세운다.

2.확장부서를 지명한다.

3.현재의 강점을 극대화한다.

4.압력을 가한다.(힘을 준다는 뜻 인거 같음→실행한다?)

5.보상실수를 피한다. 예방한다.

6.지지한다.


새로운 판매 부서를 만들어 내기 위해 할당된 판매 관리자들은 “최상의 업무처리 사례”를 사용할 수 있다.




chapter6


6장 세일즈 프로그램의 실행

판매자의 실행 : 행동, 역할, 인식과 만족


6-2

<세일즈 마케팅의 개괄>


환경

 마케팅전략

세일즈 관리 활동

판매자의 수행에 대한 결정

결과

컨트롤

       















 6-3. 모델

직무 수행을 제안하는 산업에 대한 조사와 조직의 심리는 다섯가지 기본요소의 기능을 한다.

- 역할 인식

- 기질

- 기술 수준

- 동기부여

- 개인, 조직 그리고 환경변수

6-4

판매자의 수행을 결정하는 모델




6-5

1) 역할 인식

역할은 정확하게 그 또는 그녀에 대한 파트너의 요구에 대한 판매자의 인식의 정도로 나타나는것이 확실하다.

역할의 충돌은 판매자가 둘 또는 그 이상의 그 또는 그녀의 파트너 역할이 잘 맞지 않는다고 믿을때 발생한다.

역할은 판매자가 직무수행을 위해 필요한 적당한 정보를 가지지 않았다고 생각할 때 모호하게 발생한다.


6-6

2) 기질 (성향)

판매 능력은 다음과 같은 성격의 기능을 통해 가진다.

신체적 요소 =  나이, 신장, 성별, 그리고 신체적 매력

기질적 요소 =  말에대한 이해력, 수리적 능력과,  판매에 대한 전문적 기술

개인적 성격 =  감정(이입), 자아, 사교성, 공격성과 우월성


6-7

(1) 기질: 판매업무 수행에 대한 개인의 전체적 능력을 결정하는 지속적인 개별 성격



6-8

(2) 성격: 환경에서 우연한 상황에 대하여 개인과 일치하는 반응을 반영한 지속적인 개인적 특성



6-9

3) 능력:  개인의 업무 수행에 필수적인 숙련된 학습 지식



6-10

4) 동기부여

 판매자가 활동하고 직무와 관련된 수행을 하는데 기꺼이 들이는 노력

다음과 같은 기능을 할것으로기대된다

- 기대: 수행에 향상을 우해 요구되는 능력 판단.

- 가치 : 바람직하게 수행 향상에 도달하기 위한 판매자의 인식


6-11

5)  개인, 조직 그리고 환경변수

-직무경험

-지휘의 정확도

-업무 피드백

-표준화된 결정의 영향력

-컨트롤 정도

-역활 충돌의 정도

-모호한 인지(지각)


6-12

2. 보상

외부적- 보상은 지배하고, 수여한다.

    ex) 인센티브, 승진


내부적- 판매자가 그들 스스로, 또는 그들 안에서 근본적으로 달성하는 보상

    ex) 성취하는 기분, 개인 성장


6-13

세일즈피플을 위한 보상들

수당

승진

재정이외의 인센티브 - 경연대회,여행,상금 등등

특별한 표창 - 클럽, 수상 등등

직업의 안전

자기 실현

보람있는 성취,성과

개인적인 성장과 발전의 기회

독립적인 생각과 행동의 기회


6-14

만족

일 그 자체로서

동료

관리

회사의 정책과 지원

수당

승진/승진의 기회

고객


6-16

판매원의 역할 인식

판매원 역할의 발전 단계

첫번째, 역할동료들과 목표를 공유한다.

두번째, 인식을 발전시킨다.

세번째, 인식을 행동으로 전환한다.

판매원의 역할은 공격받기 쉽다.

경계에 위치(소비자와 직접 대면하기 때문에 불만을 가장 가까이에서 대하게 된다.)

큰 역할 태도(판매에 있어서 직접적인 역할을 지니고 있다.)

혁신적인 역할


6- 17      

판매 관리자  회사     고객    가족


                         판매원


역할 기대 : 역할동료는 나에게 어떤 활동을 기대하고 고용하는가? (관리자와 회사, 고객, 가족은 판매원에게 어떤 기대를 갖는가?)

역할 모호함 : 나는 역할동료가 기대하는 행동에 관해서 아는가? (나는 관리자,고객 등이 나에게 기대하는 행동에 대해 알고 있는가?)

역할 갈등 : 두 명의 역할 동료 사이의 행동의 성과에 대한 반대가 있는가? ( 고객이나 회사의 판매원에게 대해 원하는 역할의 차이가 있는가? 예를 들어 고객은 더 싸게 사려하고, 회사는 더 비싸게 팔기 원하는 것과 같은)

역할 오류 : 판매원의 인식에 대해 그 또는 그녀의 정정 요구가 있었는가? (고객이나 관리자에게서 불만이나 지적을 받은 적이 있는가?)


 6-18

혁신적인 역할

판매원은 자주 특별한 문제들에 대한 해결책을 내놓아야 한다.

혁신은 최첨단 제품이나 고객에 맞게 설계된 시스템을 판매할 때 빈번히 발생한다.

혁신적인 역할 경험안에서의 판매원들

판매원들이 창조적이고 유연한 역할들을 수행함으로 인해 갈등이 더 생긴다.

역할을 더 모호하고 부정확하게 인식한다.


 6-19

5. 갈등과 모호함

다른 역할동료들은 다른 기대를 의미한다.

인식된 역할 기대는 판매원들에게는 일관되다.

역할 모호함은 많은 판매원들을 그들의 직업의 몇가지 면에서 괴롭힌다.

판매원들은 종종 회사의 정책이나 기대 와 고객 요구 사이의 갈등을 인식할 수 있다.


6-20

1)갈등과 모호함의 결과

심리적인 결과

직무수행에 대한 동료들 사이의 갈등은 판매원을 "중간에 있는 사람"으로 만든다.- 심리적 불안은 증가시키고 직무 만족도은 감소시키다.

직무를 충분히 수행하기에 필요한 정보가 부족하다고 인식한다. - 심리적 불안을 증가시키고 직무 만족도는 감소시킨다.

역할 갈등은 직무 만족의 외부로 부터 영향을 끼친다.

역할 모호는 직무 만족의 내부 뿐만아니라 외부요소에서도 부정적인 효과를 나타낸다.

 6-21

행동적 결과

역할 갈등과 모호는 역기능적인 행동을 하게 만든다.

낮은 만족도는 전직원의 증가시킨다. 알맞은 적당한 이용할 수 있는 양자택일 직무

낮은 만족도의 직원들이 증가하고, 경제적 상황과 직무를 택 할 수 있게 됨으로써 소극적이 된다.

만족과 성과는 긍정적인 것과 관련있다.


 6-23

갈등과 모호의 관리


판매 훈련 프로그램으로 새로운 판매원들의 갈등을 다룰 준비를 할 수 있다.(훈련을 통해서 새로운 판매원의 갈등을 처리할 수 있다.)


밀접한 관리를 통해 모호하게 인식된 역할을 제거 할 수 있으나 역할 갈등은 증가된다.(철저한 관리,감독을 통해 역할 모호를 해결 할 수 있지만, 역할 갈등을 야기시킨다.)


 6-24

6. 역할 정확성의 성질

판매원은 직무 수행을 할 때 역할 동료들의 기대를 정확하게 이해한다.

일반적으로 역할 부정확성은 역할 갈등과 모호함의 증가를 야기 시킨다. (부정확한 역할은 갈등과 모호함을 증가시킨다)

역할 부정확성의 결합은 판매원이 행동과 성과 사이 또는 성과와 보상 사이에서 틀린 인식을 할 때 일어난다.(판매원이 성과와 보상이 다르다고 생각할 때 역할을 부정확하게 생각한다.)



chapter7

7-2 (동기부여의 심리적인 과정)

동기부여는: 어떤 일에 착수하고

            그 일에 노력을 더 하고

            그것을 시간안에 끈질기게 해내는것에 대한 개인적인 선택이다

7-3 그림7-1 (동기부여에 심리적인 결정요인들)

7-4 (동기부여의 기본)

*기대: 더 많은 노력과 향상된 성과의 성취 사이에 관계를 인지한다.

*매개·수단: 향상된 성과와 증가된 보상사이에 관계를 인지한다.

*보상의 유의성: 판매원이 받아야하는 보상의 매력도와 본질적 가치를 인지한다.

7-5 (동기부여의 기본)

*판매원은 업무의 노력과 성취된 성과사이에 관계를 인지한다.

*노력의 증가가 성과의 향상을 초래할 가능성에 대하여 평가한다.

*기대의 정확성은 노력과 성과사이의 관계를 이해하는것에 기초한다.

*기대들의 크기는 요구되는 활동을 조절할 수 있는 능력에 기반한 기대에 할당된 지각된    값이다.

7-6 그림7-3 (동기부여과정에 영향을 주는 요소)

7-7 수단

*업무 성과와 보상의 관계

*성과 향상의 가능성을 평가하는것은 특별한 보상을 기대하게 한다.

*수단의 정확성: 향상과 성취 그리고 유효한 보상사이에 관계를 이해하는데 기초한다.

*수단의 중요성: 회사의 보상 계획에 내재된 가치를 평가


7-8 (보상의 유의성)

*향상된 성과를 통해서 더 많은 보상을 받을 수 있다는 바람직한 개념을 측정한다.

*다른 종류의 보상은 금전적 보상과 같거나 더 큰 가치를 지닐 수도 있다.

*현재 보상에 대한 만족은 인지하는 가치에 의존한다.


7-9 (동기부여에 영향을 주는 개인적인 특징)

*현재 보상에 대한 개인적인 만족

*Demographic variables

*업무 경험

*심리적 변화: 개인적인 특징과 성과에 의미 부여


7-10 (만족)

*

-매슬로우의 욕구 단계설

-Herzberg의 동기부여 이론

-Alderfer의 존재와 성장이론

*상위의 보상은 하위의 보상에 대한 요구가 만족된 후에 보다 높은 가치를 지닐 것이다.


*현재의 수입에 만족한 세일즈맨들은 보다 더 많은 수입을 얻기 위해 낮은 수준의 유의(valence)를 할당한다.


7-11 (인구통계적인 특징)

*나이가 들고 더 많은 경험을 한 판매원

*

*공식적인 교육을 더 받은 사람일수록 높은 서열과 보상에 대해서 더 많은 기회를 원한다.


7-12 그림7.5

7-13 (업무 경험)

*어떤 노력이 성과에 영향을 주는지 명쾌한 아이디어를 주고, 어떻게 윗사람이 성과를 평가하는지 이해할 수 있게 하고, 어떤 성과가 보상을 초래하는지를 알게해준다.

*기대를 지각하는것의 중요성은 경험과 관련이 있다.


7-14 (심리적인 특징)

*동기부여는 심리적인 특징에 의해 영향을 받는것처럼 보인다.

*강한 성취는 높은 수준의 유의와 상위차원의 보상의 일치를 요구한다.

*자기존중, 지각된 자격! 그리고 기대평가치의 크기와 확실히 연관된 직업 활동을 수행할 수 있는 능력

7-15 그림 7.6

7-16 (성과분배)

*사람들은 주요사건의 원인과 결과를 확인하고 이해하려고 한다.

*Stable internal factors–가까운 미래에는 변화할 것 같지 않은

*불안정한(변하기 쉬운) 내적인 요소는 시간에 따라 다양하다.

*안정된 외적인 요소들이란? 예를 들어 임무의 성질이나 특정 영역에서의 경쟁적인 상황

*불안정한 외적 요소들은 다음 기에 변할 수도 있다


7-17 그림7.7

7-18 (관리의 밀접한 관계)

*세일즈 매니져에게 특징과 동기부여 수준의 관계는 두 가지 밀접한 연관을 가진다.

-그들은 어떤 특징을 가진 사람들이 그들의 업무와 그들 회사 정책을 특히 잘 이해할것이라고 생각한다.

-몇몇 개인적인 특징은 판매원이 더 가치를 부여하는 보상의 종류와 관련이 있다.


<7-19> <표참고>

<7-20>

직업 단계와 동기부여

* 조사,탐구 - 확신의 부족

* 설립 - 직업으로서의 판매의 선택과 직업성공을 바람

* 유지 - 현재의 위치, 높은 지위, 성과를 유지하기 위해 찾음

* 해약 - 은퇴를 위한 준비와 개성 손실의 가능성

<7-21>

격려와 보상 정책들

* 상류의 보수와 관련된 정책들은 바람직한 보수의 영향을 끼칠 수 있다.

* “stars" 를 위한 우선 대우는 의욕을 줄일 지도 모른다.

* 현재 받게 되는 재정 보수의 범위는 추가적인 재정 보수의 원자가에 영향을 줄지도 모      른다.

* 수입 기회 비율

  * 가장 높은 총 재정 보상 비율은 판매원에게 영업부의 평균을 지불하는 것이다.

  * 높은 비율은 높은 원자가와 같다.


chapter8- 개인 특성과 판매 적성: 판매원을 선택하는 기준


<8-2>

판매원은 태어나느냐 만들어지느냐?

* 훈련과 발달은 미래의 성공의 중요한 결정 요소를 나타낸다.

* 강한 자아, 자신감, 결단력과 성과에 대한 욕구는 영업부 후보자들에게 꼭 남아 있어야     한다.


<8-3,4>개인 판매인들과 행동관리의 수행의 차이를 야기시키는 변수들은 그것들에 영향을 끼칠 수 있다. (표 참고)


<8-5>

성과의 차이를 초래하는 변수

* 통제받거나, 판매 매니저에 의해 영향을 받는 요인은 판매 성과에서 가장 큰 변수를 야기    한다.

  * 역할 지각

  * 스킬

  * 동기부여

* 연구는 성공적인 판매원이 태어나고, 되어질 것 둘 모두를 시사한다.


<8-6>

성공적인 판매원의 특성

* 적성과 개인 특성은 판매직업에서의 수행에 있어 개인의 능력을 더 제한시킬 수 있다.

* 열정은 일관되게 판매의 가장 중요한 개인의 특성들 사이에 랭크되어 있다.

* 일반적인 판매 경험은 전형적으로 더 많은 특정상품이나 산업 경험을 의미한다.


<8-7> 판매원 성과 변수 효과의 요약

변하기 쉬운

설명되는 성과 변수의 퍼센트

인구통계학과 신체적 특성- 신체적 특징

나이*

< 5%

성별*

< 5%

신체 모습

< 5%

배경과 경험— 발전적 교육과 경력

개인 이력과 가족배경*

거의 21%

교육적 달성의 수준

< 5%

교육 컨텐츠

< 5%

판매경험

< 5%

무실적 경력

< 5%


변하기 쉬운

설명되는 성과 변수의 퍼센트

현재상태와 생활스타일—현재의 결혼, 가족, 재정 상태

결혼/ 가족 상태*

거의 12%

재정 상태

대략 6%

활동/성과*

< 5%

적성—판매직을 수행하기 위해 개인의 전체 능력을 결정하는 영구적인 개인의 특징

지능, 지성

< 5%

인식 능력

Almost 7%

언어(말) 능력

< 5%

수학 능력

< 5%

판매 적성

< 5%

<8-8> 판매원 성과 변수 효과의 요약


<8-9> 판매원 성과 변수 효과의 요약

변하기 쉬운

설명되는 성과 변수의 퍼센트

성격—환경에 직면한 경우 개인의 일관된 반응을 나타내는 영구적인 개인 특징

응답

<5%

우월, 지배

<5%

사교성

< 5%

자존심, 자부심

< 5%

창의성/유연성

<5%

성과에 대한 욕구/본질적 보수

<5%

권력의 요구/비본질적 보수

< 5%


<8-10> 판매원 성과 변수 효과의 요약

변하기 쉬운

설명되는 성과 변수의 퍼센트

스킬—특정직업업무의 효과적 수행을 위해 필요한 자세와 숙달된 학습 (이런 것들은 경험과 훈련을 변화시킬수 있다)

업무 능력

Almost 9.5%

판매 프리젠테이션

Almost 5%

대인관계

< 5%

전반적 운영

A little over 9%

업무 존중

<5%


판매 대리인의 어떤타입이 판매를 위해 더 많은 시간을 들여야 하는가?

단정치 못하게 옷을 입은 대리인

94%

스타일리쉬하지 못한 대리인(머리모양, 스타일한 의상)

75

신체적으로 매력적이지 못한 판매 대리인

59

과체중의 판매대리인

54

강한 악센트를 가진 대리인

54

 

너무 어려 보이는 대리인

32

너무 늙어 보이는 대리인

8

<8-11> 이미지의 중요성


<8-12> 이미지의 중요성

판매 대표자가 고용을 피하는 타입은?

단정치 못한 옷을 입은 사람

80%

상스러운 언어를 사용하는 대리인

78

눈에 띄는 피어싱이나 문신을 한 사람

77

스타일리쉬하지 않는 외모

51

과체중의 남성

37

과체중의 여성

23

강한 지역적 외국어 악센트

20

매력적이지 않은 여성

20

매력적이지 않은 남성

13

매우 어려보이는 모습

12

더 늙어보이는 외모

2



<챕터 9- 영업부의 채용과 선택>

<9-2><표참고>

<9-3>

실패하는 판매원의 특성

* 주거의 불안정성

* 과거의 2년 내의 비즈니스의 실패

* 사람의 고용 기록에서 설명되지 않은 차이

* 최근의 이혼 또는 혼인의 문제

* 과도한 개인부채: 예를 들면, 직업의 수입으로 부채를 2년 내에 갚을 수 없다.

 

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