2008. 11. 10. 00:33

신상품의 실패 사례와 원인




1. 연구개발부서에서 소비자의 필요와는 무관하게 제품을 설계

예) 포드의 에드쉘 : 최첨단 기술만 도임하면 될줄로 생각, 시장이 대형차에서 중형차시장으로 옮겨가는 추세

ㄴ> 성공사례 : 소비자의 취향에 철저히 맞추어 세이블 및 토러스 개발
로보캅 PPP - 상품을 영화에 넣어서 광고 성공한 최초 사례 = 토러스

* R.J.Reynolds의 Premier
-> 연기 안나는 담배 ( 당시 흡연자들의 말에 의하면 걸레 맛이였다고 함)

기호는 그냥 좋은 것이 아님 비교해서 더 좋은 것

* 뉴트라스위트의 fat 대체품
과거 성공에 집착해서 실패한다.
시장조사의 함정 -> 다이어트 코크 성공(사람들 눈치) -> 생크림, 아이스크림 계발 실패 (나홀로 먹음)

-> 사람들은 자신의 다이어트나 건강을 위해서 다이어트 코크를 마시는 것이 아니라 사람들의 눈치를 보면서 "무식한 사람만 그냥 콜라를 마신다. 건강을 생각하는 교양있는 사람은 다이어트 코르를 마신다" 라는 트렌드 때문에 어쩔 수 없이 밖에서는 다이어트 코크를 마신거였다.
  그렇기 때문에 남들 눈치를 안보면서 집에서 먹는 아이스크림이나 생크림은 주위시선을 의식하는 효과가 없어서 다이어트 상품으로는 실패했다.


(2) 마케팅 부서가 자사의 기술적 능력을 파악하지 못한채 충족시키기 어려운 소비자의 욕구를 주된 상품 개념으로 삼는 경우 product performance가 문제가 됨

* 듀폰 - 인공섬유개발, 나일론 스타킹 성공
실패사례 -> 인공가죽을 만듦 - 실패, 땀 흡수가 안됨

* 폴라로이드의 폴라비전
실패사례 -> 습식 비디오 카메라 (수없이 사진이 찍히는 비디오 카메라의 필름을 계속 말려주어야 했음)

자신이 보유한 능력을 파악하는 것이 중요하다.
또한, 그에 적합한 상품을 개발해야 한다.


(3) 잘못된 시장 세분화와 잘못된 포지셔닝

*잘못된 시장세분화 : Time's TV - cable week

*poor product positioning

*Insignificant (미미한) 포지셔닝 : Easy-off  (거품나는 주방세제) 실패원인-> 주방세제는 잘닦이는게 중요한데 주부들은 신경안쓰는 거품을 만들어냄

*Confused (이해못하는) 포지셔닝 : Dry beer (건조 공법 맥주) 실패원인 -> 소비자들은 모르는 어려운 공법

*Mismatched (어필하지 않는) 포지셔닝 : 말보르 (최초 여성타겟) 실패원인 -> 고객과 제품이 연결안됨, 여성의 흡연이 금기시 되는 때 여성용 담배 시판

(4) 기존 제품과 차별화 부족 (ME-TOO 제품) 및 소비자들이 원하는 독특한 편익 제공이 미흡

*Hunt 의 토마토케첩 : 샐러드용을 스테이크 용으로 만듦 -> 그냥 샐러드용 케첩을 스테이크에 뿌리는 것과 다를바가 없음

(5) Wrong market for the company 

*P&G의 헤어스프레이 :  "너희는 식품회사 잖아? 그런데 왠 화장품?" 그래서 자회사 분리됨

(6) Bad timing

*몇 개의 신제품이 동시출시 : 김기덕 감독의 '괴물' 과 '시간'  동시개봉
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