2007.12.17 11:28

Promotion(AD, PR, PS, SP, DM)


4P :  Product, Price,  Place, Promotion


Promotion은 Advertising와 PR, Personal Selling,

Sales Promotion, Direct marketing으로 나눌 수 있다.


AD는 매체를 통해서 대중에게 전달하는 것이고 설득적이다.

비용이 많이 들고 통신자를 밝힌다. 일방적 메시지이다.


PR(Public Relation)은 대외적 홍보와 대내적 홍보가 있다.

대내적홍보는 사내보, 게시판, 이메일, 체육행사, 사내CATV 등으로 종업원을 대상으로 홍보를 하는 것이다. 대외적 홍보는 이벤트행사, 퍼블러시티(publicity*) 등이 있다.


PR은 Two-way Communication이고 회사의 장점을 알리는 것 뿐 아니라,

조직과 관련된 공중의견과 실상을 수집해서 조직 상층부에 전달해서 원만한 의사결정을 돕는 역할을 한다.


PS(Personal Selling)는 흔히 예로 보험판매원, 자동차판매원을 든다. 사람이 가서 소비자를 접촉하는 것이 특징이다.

화장품 등의 제품 장점을 설명하고 질문을 받는 방식으로 Two-Way Communication이고 효율적이라고 할 수 있다.


소비자가 광고를 보고 광고의 내용과 실제가 다르다고 생각할 때에는 반발적 생각이 생길 수 있다. 광고는 반발적 생각을 줄여줄 상호적인 의견교환과 설명을 할 수 있는 방법이 제한적이다.

광고가 일방적이고 공평하지 않다는 점에서 PS는 Two-Way Communication이라는 강점을 갖고 있다. 반면 PS는 단가가 비싸고 영향력 범위가 좁고 판매원의 신뢰도를 확인해 줄 수 없다.


인터넷이 갖고 있는 Interactive한 성질(제품에 대한 질문과 답변, 소비자가 원하는 형태(클릭방식)로 맞춤 광고 가능)은 PS적인 요소를 포함하고 있을 뿐더러 좁은 범위 문제를 해결한다는 점에서 새로운 대안이 될 수 있을 것이다. 그러나 신뢰성문제와 계층적 제한, 실제효과성문제가 있다.


SP(Sales Promotion)는 PUSH기법과 PULL기법이 있다.

푸쉬(push)기법은 제품을 소비자에게 밀어부치는 것이다. 제조사, 중간상(유통점 : 재래시장->할인매장, 인터넷), 소비자가 있다면 제품을 소비자에게 다가갈 수 있는 기회를 만들기 위해 유통점과의 거래가 주된 방법이다.

예로는 진열공간수수료(판매가 잘되는 곳), 판매수당(buyback: 재고가 남으면 모두 회수), 중간상할인(유통점에 제품넘길 때 가격 깍아줌), 공동광고(할인점광고에 제조사 50% 부담)가 있다.


풀(pull) 기법은 끌어당기는 것을 말하며 소비자가 찾도록 하는 기법이다. 자연스럽게 중간상이 제조사에게 요구하게끔 하는 것이다.

예로는 프리미엄(끼워주기), 마일리지(point : OK cashback), 이벤트, 경품과 쿠폰(cupon), 샘플(sample : trial '시식, 견본화장품' etc. 공짜를 사용하기 때문에 소비자 심리의 반대급부를 이용), 가격할인, POP(point of purchse)가 있다.


POP는 구매시점광고라고 하며 매장내 광고물과 음식점 메뉴판 등을 말한다.


텔레마케팅이 대표적인 DM(direct marketing)은 전화로 보험 등을 계약하는 방식이다.

요즘은 중간상이 많이 걸러진 TV홈쇼핑도 DM적인 성격이라고 할 수 있다. TV홈쇼핑은 채널번호선택 경쟁이 TV홈쇼핑 성과의 중요한 부분을 담당한다.

설득적인 요소를  매우 많이 갖고 있는데, 광고와 홍보, 대인판매, 판촉 4가지 성격 모두 갖고 있다.


음악과 여러 이미지 형성은 광고적인 요소이고,

쇼와 대담프로 형식, 청중, 신뢰성 높이는 신문기사 인용은 홍보적인 요소이다.

판촉적인 요소는 "시간이 한정되어 있다. 다시 없는 구성이다.", 끼워주기(프리미엄), 가격할인, 무이자 할부 방법이다.


광고는 판매급신장보다는 제품과 브랜드 이미지 향상과 브랜드태도 구축이 중심을 이루고, 대인판매과 프로모션은 즉각적인 매출증대를 목적으로 한다.

홍보는 기업제품신뢰도를 높여주는 역할을 한다.

실제로 기업들은 광고과 프로모션(판매촉진)을 40:60으로 비용을 지출하고 있다.


광고는 이미지에 영향을 주는 매체이므로 가격경쟁에서 벗어날 수 있는 방법이다.

브랜드 가치가 높으면 가격이 높거나 올라도 소비자는 구입하기 때문이다.

주로 브랜드 가치와 인지도가 낮은 기업이 할인(프로모션 하위개념)방법을 많이 쓴다.


기업이미지광고(예: 삼성전자 애니광고)는 소비자 태도에 영향을 주어 장기적인 매출증대에 긍정적인 영향을 끼친다.

포스코가 기업이미지 변화를 위해 Fe시리즈로 기업광고를 했는데, 효과측정(광고를 기억하는지, 이미지개선 되었는지)도 뒤따라야 할 것이다.


회사에는 Buying Center(구매부서)가 있는데, 이들을 상대로 하는 비즈니스광고는 과학적인 데이터와 정보중심적인 광고를 하고, 구매를 결정하는 관리자층에 브랜드신뢰도를 주기 위해 관리자층(부장급, 이사급)이 보는 이코노미스트, Forbes 등의 전문잡지에 광고를 한다.


최근에는 Teaser광고와 PPL(간접광고) 방법이 유행이다.

Teaser광고는 소비자에게 궁금증을 유발하는 광고를 뜻한다. 'June'이라는 광고를 보고 '저게 뭐야, 무슨 광고지' 대부분 광고를 보고 이렇게 생각했을 것이다. 이런 호기심을 유발했다면 Teaser광고라고 불러도 좋을 것이다. Teaser광고는 상품광고뿐 아니라 영화나 드라마가 시작하기전 시청자의 관심을 끌기 위해 드라마와 영화 내용을 짧게 내보내는 방식도 사용한다.


PPL(Product Placement)은 드라마와 영화에 자연스럽게 노출되므로 광고효과를 노리는 전략이다. PPL은 드라마 내용진행과정에서 자연스럽게 사용된다면 시청자에게 드라마의 내용을 더 친숙하게 느끼게 해 주는 효과가 있지만 PPL사용이 지나치면 내용에까지 영향을 끼칠 수 있는 문제가 있다.


드라마에서 사용된 소품이나 제품이 인기를 얻고 수출에도 효과를 누릴 수 있다. 계획적이고 적절한 PPL은 드라마엔 자금공급역할을 하고, 기업엔 이미지향상과 이윤증대 효과를 낼 수 있다.


Entertainment Education(EE)은 드라마와 영화에 교육적 내용을 삽입하는 것을 말한다. 예를 들면 배우가 드라마 내용과는 별 상관없이 담배를 피려다가 '이거 피면 폐암걸리지..'하며 담배를 휙~ 버리는 것이다.


반대로 프로그램 자체가 공익적요소, 예를 들면 외국인 노동자 도와주는 프로에 엔터테인적 요소를 가미하는 형식도 있다.


* publicity : 광고주가 누구인지 모르게 하는 PR 방법

신문 ·잡지 등의 기사나 라디오 ·방송 등을 이용하여 자연스럽게 광고 ·선전하는 것을 말한다. 광고는 광고주가 매체를 통하여 자기의 기업이나 신제품에 대하여 유료로 광고 ·선전하는 방법인 데 비하여, 퍼블리시티는 광고주의 의사와는 관계없이 무료로 매체측의 계획에 의하여 내용의 표현 등이 자유롭게 기사화되는 선전 방법이다(네이버백과사전).


출처 : '광고의 이해' 영남대학교 언론정보학 안의진 교수님 강의 정리


Trackback 0 Comment 0